白酒价格大跌，“禁酒令”不背锅

本刊记者 周琦 郑(zhèng)扬波 今年“618”，白酒的价格那叫一个“跌跌不休”。在(zài)各大电商平台的补贴“大招”下，茅台、五粮液等头部产品的“百亿(bǎiyì)补贴”价，直接击穿了批发价。就拿53度飞天(fēitiān)茅台来说，限时补贴后(hòu)，到手价最低能到1840元/瓶，跟去年同期比，那可跌了不少。 有人认为，白酒降价是因为近期各地出了“禁酒令”。但整个白酒行业，早就开启了深度(shēndù)转型，降价只是其中一个表现(biǎoxiàn)，还真不是(búshì)这几个月的事。 本刊记者 郑(zhèng)扬波I摄 从(cóng)数据就能瞧出一二。 白酒产能从2016年的高峰——1358.4万千升(shēng)，一路“滑坡”，到2024年，就只剩414.5万千升了(le)，降幅近七成。 这下滑(xiàhuá)趋势，都持续好些年了，哪是短期政策能影响的。 消费结构的变化，也很能说明问题。2011年的时候，政务消费在白酒市场占(zhàn)比(bǐ)能达到40%，可到了2023年，这比例锐减到只有5%。茅台酒的政务渠道销量占比，更是(gèngshì)低到不足1%。如今，商务(shāngwù)宴请占比大概40%，个人消费以55%的高占比，成了白酒消费的“大头”。 头部酒企的业绩，也给这转型趋势“盖章认证”了。就说茅台，这些年营收一直在涨，可政务(zhèngwù)渠道(qúdào)的贡献，几乎可以忽略不计，更多是靠终端(zhōngduān)市场的结构性调整。 这说明，白酒行业的价格(jiàgé)波动，本质上(shàng)是市场自身结构调整的结果，跟近期的“禁酒令”没啥关系。 白酒市场的下滑，和消费群体的偏好转变(zhuǎnbiàn)强相关。 目前，年轻人酒饮市场(shìchǎng)规模达4000亿元，潜在消费(xiāofèi)人群达4.9亿。 但里斯咨询调研显示，35岁以下群体中，62%认为传统(chuántǒng)白酒“辛辣刺激”，51%直言“饮酒负担过重(fùdānguòzhòng)”。 其中，后浪研究所发布的《2024年轻人喝酒(hējiǔ)报告》显示，啤酒、果酒、鸡尾酒占据年轻人选择的前三位置(wèizhì)，占比分别为51.1%、44.9%、41.8%，白酒(báijiǔ)则以31.8%的占比位列第四。 而且，白酒酒企和啤酒(píjiǔ)酒企相比，创新的步子迈得太慢了。 就说有42年厂龄的河南企业金星(jīnxīng)啤酒，以前在市场(shìchǎng)上不温不火，去年8月搞了个“神操作”——把(bǎ)信阳毛尖塞进啤酒里，整出个“毛尖精酿”。 这“中式茶(chá)啤”概念一经推出，就引爆了(le)市场：首发日卖了6吨，直接冲上啤酒(píjiǔ)销售榜榜首。截至目前，金星啤酒累计(lěijì)销售茶啤达1亿瓶，年轻人是消费主力。除了“茶啤”，金星还推出了“冰糖葫芦啤酒”“荆芥啤酒”等特色口味。 为啥啤酒搞点创新，年轻人(niánqīngrén)就买账？人家瓶身印着“茶里茶气”的(de)国风设计，1升装易拉罐方便露营野餐，抖音上一堆年轻人拍“啤酒配烧烤+茶香味”的视频……这些都让(ràng)年轻人“上头”。 与之形成鲜明对比的是，白酒浓烈的口感、厚重的文化，在许多年轻人(rén)眼中，反倒像一本晦涩难懂的古书(gǔshū)，让人敬而远之。 白酒在年轻消费群体中逐渐“失宠”，背后反映的是消费观念的巨大(jùdà)变迁(biànqiān)。 在年轻人聚集的(de)小红书上，反映“禁酒令”内容的帖子底下，几乎是一边倒的支持声。很多年轻人厌恶烈度白酒代表的职场“酒桌文化”，更喜欢低度酒水的自斟自饮或(huò)三五良朋(liángpéng)小酌。年轻一代更追求个性、时尚，白酒若继续因循守旧，不做出改变(gǎibiàn)，必然会在年轻人市场渐行渐远(jiànyuǎn)。 同时，现在大家普遍寻求更加健康的生活方式，而饮酒(yǐnjiǔ)的场景在很多人眼中不是很健康，也影响了酒类尤其是白酒(báijiǔ)的市场。 消费群体的萎缩，无疑给白酒行业敲响(qiāoxiǎng)了警钟。 面对市场(shìchǎng)变化，白酒企业也(yě)不是啥都没做。不过从结果看，这创新方向还得再找找。 比如不少品牌玩起了跨界，推白酒(báijiǔ)冰淇淋、白酒香水、白酒巧克力等新奇品类(pǐnlèi)，也涉足潮玩、联名文创领域。 茅台推出“酱香(jiàngxiāng)冰淇淋”。刚上市的时候，话题(huàtí)度拉满，可后续销量跟不上，价格也(yě)偏高，市场后劲不足；泸州老窖的白酒香水，反响平平，被外界质疑用文化符号硬凑在一起，融不进年轻人的生活。 为啥这些跨界效果不好呢？可能问题就出在没抓住年轻人的“情绪价值”。让年轻人掏钱包，不能(bùnéng)光有新鲜感(xīnxiāngǎn)，更要看产品能不能产生情感(qínggǎn)共鸣和认同感。 白酒企业要是只知道在(zài)“产品创新”上打转，却不深入研究年轻人(niánqīngrén)的社交场景、情感需求(xūqiú)——像露营、音乐节这些年轻人爱去的场合，都没想着融入白酒元素——那白酒“传统、厚重”的刻板印象，就(jiù)很难打破。 《2025中国(zhōngguó)白酒市场中期研究报告(bàogào)》提到，42.9%的企业虽说提高了线(xiàn)上营销的占比。可实际一看，真正能跟年轻人顺畅交流的品牌，没几个。 白酒行业要是想从这困境里冲出来，得把目光(mùguāng)牢牢锁定在市场需求的变革上。一方面，得靠产品创新，跟上消费(xiāofèi)升级(shēngjí)的脚步；另一方面，更得想方设法把年轻客群的消费热情激发出来。 只有做到这些(zhèxiē)，白酒这有着千年(qiānnián)文化的饮品，才能重新焕发生机，找回属于自己的高光时刻。